דאטה ממקור אישי: מה זה ולמה העסק שלכם זקוק לו?

אסטרטגיות שיווק מודרניות בנויות על נתונים. אך אנו נכנסים לתקופה חדשה שבה החקיקה, והעדפות הצרכנים, מגינות יותר מתמיד על המידע האישי. אז איך בכל זאת יכולים מותגים לאזן אסטרטגיות שיווק המונעות על ידי נתונים עם האחריות שלהם כלפי הלקוחות?

מאת קורינה קיף

קשה להימנע מדאטה בשיווק רב ערוצי בימים אלה. אנחנו משתמשים בדאטה כדי לנהל את רשימות הדו״אל שלנו, לתכנן את התכנים ברשתות החברתיות, להציף מוצרים שונים ברשת, לטרגט לקוחות חדשים, לעבוד על שיעורי השימור שלנו, ועוד.
אך באותה העת, נראה שמשווקים רבים מפקפקים בנתונים. אנחנו דואגים שהם מיושנים או לא שלמים. אנחנו נאבקים כדי להפוך את הנתונים לתובנות, ורבים מאיתנו מסכימים שאנחנו מתאמצים כדי להראות את הערך המעשי של המאמצים שלנו.

בה בעת, הצרכנים הופכים להיות ביקורתיים יותר ויותר לגבי האופן שבו אנו אוספים, משתמשים ומגינים על המידע. בזמן שלא כולם מבינים בדיוק איך ארגונים משתמשים בנתונים שלהם, צרכנים רבים מודאגים ש ״מאזינים להם״ בעזרת הטלפונים, המחשבים או ההתקנים החכמים שלהם.

AlexaTrust - דאטה ממקור אישי

ואסור לנו לשכוח את גל החקיקה והתקנות החדשה לגבי נתונים, כמו ה- GDPR או תקנות הפרטיות האלקטרונית. החוקים האלה מאתגרים אותנו, כמשווקים, לעשות טוב יותר: לאסוף מידע איכותי, בהסכמה, ולהשתמש בו בצורה מושכלת ונכונה.

האם אלו חדשות רעות לשיווק המונע על ידי נתונים? ובכן, לא בהכרח. אלו חדשות רעות עבור כל אחד שרוכש רשימות שיווק לא חוקיות, או עוסק בספאם. אבל אלו חדשות טובות למשווקים שאכפת להם מהלקוחות שלהם ושרוצים ליצור חוויות ערכיות וייחודיות עבור קהל הלקוחות שלהם.

בהמשך הפוסט, אדבר על דרכים חדשות לקטלג ולאסוף דאטה, באופן שיהיה בעל ערך גם למותג וגם ללקוחות שלו.

סוגים שונים של נתונים

כאשר אני מדברת על העתיד של שיווק מונע נתונים, אני מחלקת את הדאטה לארבעה סוגים. בתגיות האלה נעשה, בהדרגה, שימוש רחב יותר ויותר, למרות שמשווקים רבים עדיין מתבלבלים בין דאטה ממקור אישי, ודאטה ממקור ראשון.

אז להלן תזכורת קצרה של ההגדרות שאנחנו עובדים איתן:

  • דאטה ממקור אישי: מידע שאתם מבקשים ומקבלים ישירות מהלקוח
    לדוגמה: כאשר אתם שואלים לקוח אם הוא מעדיף קניות ברשת או בחנות.
  • דאטה ממקור ראשון: מידע שאתם לומדים לגבי לקוח מתוך ההתנהגות שלו
    לדוגמה: אתם רואים שלקוח השתמש בקופון ברשת, במקום בקופון בחנות, ומסיקים מכך שהם מעדיפים קניות ברשת.
  • דאטה ממקור שני: מוכר אחר מספר לכם שהלקוח הזה מעדיף לקנות ברשת
  • דאטה ממקור שלישי: אתם משלמים לסוחר נתונים כדי שיאמר לכם היכן הלקוח מעדיף לקנות. אינכם יודעים בדיוק מאין הוא קיבל את המידע

ברור שאלה דוגמאות בקנה מידה קטן. רשימות רבות של נתונים ממקור שני ושלישי הן ענקיות, וכוללים אלפי פרופילים של לקוחות. עם זאת, משום שהם בקנה מידה כזה גדול – והם עברו תחת כמה ידיים – הרשימות האלה נוטות להיות פחות מהימנות.

שלא להזכיר את ״גורם הרתיעה״: אם אתם מראים ללקוח יותר מידע עליו ממה שהוא ציפה, הלקוח עשוי לחוש שלא בנוח ולסגת.

Source: Smart Insights

דאטה ממקור אישי ודאטה ממקור ראשון הם כנראה העתיד של השיווק האתי והאפקטיבי. נכון, זה עשוי להראות לכאורה שלוקח יותר זמן לשאול את הלקוחות ישירות, במקום לקנות רשימה מוכנה ממישהו שגלש לתיבת הספאם שלכם. אך יש יתרונות רבים לדאטה ממקור אישי ודאטה ממקור ראשון: הנתונים מדויקים, מעל לשולחן וקל לעדכן אותם.

במידה מסוימת, זהו טיעון לגבי איכות הגוברת על הכמות. אך אינכם צריכים להיות מוגבלים לסטים מזעריים של דאטה. בואו נדבר על איסוף של דאטה ממקור אישי או דאטה ממקור ראשון – ולאחר מכן על האופן שבו ניתן להשתמש בו באסטרטגיית השיווק הרב-ערוצית שלכם.

הגיע הזמן להדגים את הערך של הנתונים לגבי הצרכנים

אחת הסטטיסטיקות החביבות עלי ביותר בנוגע לפרסונליזציה בשיווק היא:
(בסקרים, לקוחות בדרך כלל אומרים שהם מודאגים מפרטיות הנתונים ומשיווק מרתיע, אבל…)

75% מהלקוחות ככל הנראה יקנו ממותגים שזוכרים את שמם,
יודעים את היסטוריית הרכישות שלהם, וממליצים להם המלצות מותאמות אישית. 

כעת, כמשווק רב ערוצי שמאמין בפרסונליזציה, אתם בוודאי תולשים את השערות. מתי אנשים יחליטו כבר מה הם רוצים?
התשובה היא, כן, כמובן שהם יכולים להחליט. הלקוחות לא צריכים לבחור בין תכנים מותאמים ופרטיות נתונים. המשימה שלנו היא לאסוף את הנתונים ולהשתמש בהם ברגישות – ולהראות לצרכנים שהפעולות שלנו אמינות ובעלות ערך עבורם.

אז איך זה עובד? יש שלוש דרכים עיקריות לעשות זאת:

  • להציע תמריצים מיידיים לצרכנים המשתפים איתכם מידע.
  • להצליב ולאחד את הנתונים כדי שהצרכנים לא ירגישו שהם צריכים להגיד לכם כל דבר פעמיים.
  • להראות ערך ללקוחות באמצעות התאמה אישית ואוטומציה חכמה.

נתחיל בנקודה הראשונה. כשאני מדברת על תמריצים מיידיים, זה יכול להיות אחד משני דברים.

ראשית, אתם יכולים להציע תמריץ של חוויה כיפית. איסוף נתונים דרך מבחן אישיות, תחרות תמונות או משחק מקוון, הופך את התהליך למהנה יותר עבור המשתמשים. זאת לא צריכה להיות מטלה מעיקה.

דוגמה למשחק ממותג שאוסף פרטי קשר מלקוחות. created with Easypromos

כמו במשחק עצמו, ישנם אנשים שמגיבים טוב לתחרות – לדוגמה, אתם יכולים לבקש מאנשים לשתף בפרטי יצירת קשר כדי שיוכלו לגשת ללוח הניקוד של המשחק.
סוג אחר של תמריץ הוא ההנחה הקלאסית, מתנה חינמית או הצעת היכרות. כמעט כל אתר מסחר אלקטרוני בימים אלה כולל חלון נפתח המציע 10% הנחה, ומבקש מהגולשים להצטרף לרשימת הדיוור שלו.

זוהי טקטיקה נפלאה – והיא מביאה אותנו לנקודה השניה שלי. חשוב לסנכרן את הדאטה ולשמור עליו מעודכן.
מדוע? משום שאם אתם מבקשים מהלקוחות להירשם לקבלת הודעות דואר אלקטרוני בכניסה לאתר שלכם, ואז מבקשים מהם שוב ביצאה ממנו, ואז מבקשים מהם שוב כאשר הם נכנסים לחנות… סביר להניח שהם יבטלו את הרישום.

על הערך של פלטפורמת נתונים, מערכת CRM, ושירות לקוחות חזק

זוהי הסיבה ששווה בשבילה להשתמש בפלטפורמת נתונים מאוחדת, CDP (Customer Data Platform), ולשלב אותו עם מערכת ה- CRM שלכם כדי לעקוב אחרי הלקוחות שלכם. אם הם אומרים לכם משהו במדיה החברתית, אתם צריכים לדעת את המידע הזה כאשר אתם יוצרים איתם קשר בדואר האלקטרוני וההפך.

בכל פעם שתשתמשו בפלטפורמה חיצונית – לדוגמה כדי להריץ את אחד ממסעות הפרסום במשחקים המוצעים לעיל – עליכם להגדיר אינטגרציה ישירה עם ה- CRM, כדי שהנתונים החדשים שלכם לא יאבדו ולא תתעלמו מהם.

ולבסוף: איך אתם עומדים להשתמש בכל המידע הזה שנאסף ושולב? זה החלק שבו אתם צריכים להראות ללקוחות שלכם שזה היה שווה את המאמץ. כמובן, בעולם אידיאלי, הם כבר נהנו מהחוויה של שיתוף המידע איתכם – בין אם הוא נעשה בהרשמה לדיוור בדואר אלקטרוני, סקר לקוחות עם הנחות מפתות, או תחרות תמונות עם מתנה חינמית בסוף.

אז איך אתם גורמים לכך שזה יהיה להם שווה? הכל קשור לשירות הלקוחות. אם אתם מבינים את הלקוחות שלכם, אתם יכולים להתאים את ההצעות שלכם בדיוק עבורם, ולהציע להם מוצרים ספציפיים בהתאם להעדפותיהם. הדוגמה השכיחה ביותר לכך – שתהיה כנראה נפוצה ביותר ב- 2020 – כאשר אתם מציעים ללקוחות שלכם סקר, הם עונים על כמה שאלות לגבי הצרכים שלהם, ואתם עונים עם סל של מוצרים ופתרונות רלוונטיים.

זוהי דרך נפלאה להדגים את הערך של שיתוף הנתונים ללקוחות שלכם. עיבדתם את המידע שהם שיתפו איתכם, ומיד הצעתם תגובה מסייעת… שעשויה להוביל למכירה מיידית.

זה העתיד של השיווק: עולם שבו מותגים אוספים מידע בצורה רגישה, משתמשים בו בצורה נכונה את חווית הלקוח בכל שלב בתהליך.

רוצים ללמוד עוד על איך לקחת את השיווק מונע- הנתונים לשלב הבא? המשיכו לעקוב אחרי המאמרים שלנו במרכז המידע!

Share on facebook
Facebook
Share on linkedin
LinkedIn
סגירת תפריט